Annonssäljare / Annonssäljare: Samma namn – två olika yrken

Jag var på tidskriftgalan förra veckan och hörde gång på gång att nä, det inte går att tjäna pengar på bannerannonsering. Det finns inga pengar på nätet. Visst låter det märkligt? Vi skapar kvalitativt innehåll som älskas av miljoner. Men det har alltså inget värde? Naturligtvis har det ett värde.

[bc_group] [bc_collapse title=”Läs mer” open=”n”]

Tongivade tidskriftchefer säger att de har försökt och bränt stora summor. Jag förstår dem och betvivlar inte att många har gått back i sina webbäventyr.

Men det låter ju rätt konstigt när man säger att det inte finns pengar i det som är Sveriges tredje största annonsmarknad, i tusenlappar räknat (Mediebarometern för September 2011).

Omsättningen för annonser på webben är inte uppe i nivå med TV och de rikstäckande dagstidningarnas volym. De är långt före. Men Internet är ungefär dubbelt så stort som Fackpress och Populärpress – tillsammans.

Jag vet av egen erfarenhet att det går att tjäna stora pengar på enbart annonsering, även på nätet. Man kan sedan tjäna ännu mer om man, som många gör just nu, utökar banneraffären och bygger fler intäktsmöjligheter kring sin webbtrafik. Tidskriftsförlag måste lära sig att tänka mer som andra företag.

Olle Lidbom sade på Tidskriftsgalan 2011 att tidningar som klarar sig bra är mindre myskopysko och mer McKinsey. Olle pratade om magasin. Men orden har bärkraft även på webben.

Det går att göra vinst med enbart banners. På Tasteline.com kunde vi på min tid, och de kan fortfarande sälja annonser, till ett bra pris. Nyckeln är att dels nå en trafiknivå som ger annonsören räckvidd 50 000 besökare i veckan. Dels satsa på annonssäljare som är fostrade i att sälja webb.

Annonsering på tidingswebbar är Sveriges tredje annonsmarknad efter dagstidningarna och TV. Men det är ett fåtal webbtidningar som tjänar de stora pengarna, de som investerat, lyft traffiksiffrorna och utbildat säljkåren.

På Tasteline gjorde vi den resan 2006. När de stora mediaköparna visade tecken på att på allvar ta med Internet i årsbudgeten för annonsering. Före hösten 2005 fick internetsäljare tävla med reklamradio om köparnas sista tjugor. Efter den vintern var allt förändrat.

I det läget var vi proaktiva och bytte strategi, från snyggt digitalt matmagasin med betalande besökare till räckviddsambitioner med daglig uppdatering. Mer kvälstidning, högre tempo och mindre myskopysko. Vi ökade trafiken med 400% och blev ett måste för livsmedelssveriges annonsköpare.

Fint – då lägger vi annonserna på webben i stället för i tidningen och fortsätter som vanligt. Någon enstaka svensk dagstidning har till och med planer för hur webbupplagans annonsintäkter inom några år ska bära båda editionernas totala omsättning – respekt!

Men, fullt så enkelt är det inte.

En säljarorganisation som är specialicerad på magasinannonser har i bästa fall en del av det kontaktnät som krävs (hos de större annonsörerna är det olika personer som köper print, TV och on-line). Men printsäljaren saknar troligen i avgörande kunskap om marknaden, formaten, prissättningen och mätmetoderna.

Att ta med sig affärsmodellen från papper till webb är lika svårt som att göra ett bra webbinnehåll av en återpublicerad artikel, skriven för en papperstidning.

Det handlar inte bara om annonser. Problemet med annonser är att de oftast placeras nära produkten, nyheten. Så gör man på webben och i papperstidningen. Medan läsaren väljer andra vägar till nyheten, rss-bevakningar och mobilversioner av sajten.

Man kan ge bort redaktionellt innehåll gratis, men då ska man ha klart för sig hur detta skapar mervärde och hur man då ska ta betalt för det mervärdet. Jag är övertygad om att varje medieverksamhet på nätet kan bli ekonomiskt självförsörjande.

För att öka omsättningen för en webbtidning krävs, bland annat tre nyckelingredienser:

1. Innehåll som är gjort för webben – av en redaktion med 2-3 journalister som arbetar heltid med ständig uppdatering, ständig förbättring och interaktion med läsare. Rubriker på en startsida är skrivna för att sälja klick, i princip som att sälja lösnummer. Bild, film och ljud är lätt att tugga i sig på en skakig buss. Text är också intressant, om det är lättläst med rätt typsnitt, radlängd och styckeindelning.

2. Trafik över 50 000 per vecka är räckvidd, då har man en marknadsplats för banners. Trafik under 50 000? Då gäller det att ha en riktigt vass nisch och att man kan argumentera för att hålla priserna uppe – helst över 60-70 CPM.

3. Annonssäljare som andas, äter och tänker digitalt. De är en mycket trevlig skara människor. Men då är väldigt få, i Sverige. De kan inte stava till EPS men de vet hur man sätter pris efter CPC, CPM, CPL och tar hem en miljon för sponsring av en underavdelning. En budget på 1,5 milj per säljare och år är ett möjligt mål. På det klarar sig 3 säljare och 3 journalister. Det blir lite över till andra omkostnader samt en blygsam vinst.

[/bc_collapse] [/bc_group]
Kategorier: Blogg.